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제일기획은 2분기 연결 매출총이익 4,896억원(YoY +1%, QoQ +11%), 영업이익 927억원(YoY +19%, QoQ +1%)으로 컨센서스에 부합하며, 부진한 업황 속에서도 이익 방어력이 유효하다는 점을 재확인했다. 지정학적 리스크와 광고주의 원가 부담으로 보수적 예산 집행이 이어져 외형 성장률은 둔화됐지만, 1분기에 반영됐던 본사 퇴직금 충당금과 유럽·중국 거점 효율화 관련 일회성 비용이 해소되면서 매출총이익 대비 OPM이 19% 수준으로 정상화된 점이 실적의 질을 지탱했다. 디지털 비중은 56%까지 확대됐고, 국내외 비계열 수주 증가가 성장의 중심이 되면서 계열 의존도를 낮춘 포트폴리오가 방어력으로 작용했다. 중국과 유럽의 부진이 이어졌음에도 북미, 중남미 등 상대적으로 견조한 지역이 이를 일부 상쇄했고, 지난 5년간 이어진 투자자산 손상차손 부담이 마무리되며 순이익 체력도 한 단계 확인됐다. 주가 측면에서는 매크로 둔화 우려가 이미 상당 부분 선반영된 것으로 판단되며, 2026F 매출액 4조 5,271억원(-0.4%), 영업이익 3,271억원(-2.9%), EPS 1,829원 기준 PER 10.3배, PBR 1.28배로 밸류에이션 부담도 크지 않다. 목표주가 25,000원은 2026E EPS에 최근 5개년 평균 P/E 13.0배를 적용한 결과로, 현재주가 19,110원 대비 상승여력은 30.8%다. 여기에 2026E DPS 1,250원, 예상 배당수익률 6.5% 수준의 높은 주주환원 매력이 더해지고, 보유 자사주 12% 소각 가능성까지 거론되면서 하방을 지지하는 배당·소각 모멘텀이 강화될 전망이다. 하반기에는 아직 초기 단계인 AI 솔루션 사업의 실적 기여가 크지 않더라도, 비용 절감과 생산성 제고를 넘어 중장기 신규 수익원으로 확장될 수 있는지 확인하는 국면이라는 점에서 중장기 재평가 여지도 남아 있다.