What does the China reset mean for the Nike business? By Investing.com

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What does the China reset mean for the Nike business? By Investing.com

💡 매수 | 🎯 68달러

이번 리포트는 나이키가 중국 사업 구조를 재편하면서 단기 매출은 줄지만, 중기적으로는 수익성 중심의 체질 개선을 노리는 구도에 주목한다. Bernstein은 나이키의 중국 영업이익률이 2027 회계연도에 200bp 개선된 24%까지 올라가며, 이는 월가가 예상하는 사실상 정체된 마진 전망보다 훨씬 높다고 봤다. 다만 파트너 운영 온라인 매장 철수와 할인 도매 채널 종료 과정에서 중국 매출이 약 10억달러 감소하고, 2027 회계연도 중국 매출은 고정환율 기준으로 한 자릿수 후반이 아닌 두 자릿수 초반 감소세를 보여 전체 매출 성장률에도 약 2%p 부담이 생길 것으로 추정했다. 즉, 이번 조치는 단기 외형 희생을 감수하고 브랜드 가격질서와 디지털 채널의 프리미엄화를 확보하는 방향으로 해석된다. 밸류에이션 측면에서는 목표주가를 72달러에서 68달러로 낮췄지만, 이는 2028 회계연도 EPS 2.50달러에 27배를 적용한 수준이며, 2026년 7월 28일 종가 43.05달러 대비 여전히 58%의 상승 여력을 의미한다. 결론적으로 보고서는 중국 리셋이 실적에는 부담이지만, 장기적으로는 마진 방어와 브랜드 가치 회복을 통해 투자 매력은 유지된다는 시각을 제시한다.

📈 투자 포인트

중국 영업이익률이 2027 회계연도에 200bp 개선된 24%까지 상승할 것으로 전망됨
파트너 운영 온라인 매장과 할인 도매 채널 종료로 중국 디지털 채널을 직영 웹/앱 및 공식 플래그십 중심으로 재편함
브랜드 희석과 과도한 할인 판매를 줄여 '더 프리미엄한 디지털 마켓플레이스'를 구축하려는 전략임
Bernstein은 2027 회계연도 중국 매출이 고정환율 기준 low-teens 감소할 것으로 보고, 약 10억달러의 매출 감소를 추정함
중국 매출 감소는 전체 회사 성장률에 약 2%p의 역풍으로 작용할 것으로 전망됨
2028 회계연도 EPS 추정치를 2.67달러에서 2.50달러로, 2027 회계연도 EPS를 2.10달러에서 1.96달러로 하향 조정함
목표주가는 72달러에서 68달러로 낮아졌지만, 투자의견은 outperform을 유지함

⚠️ 리스크

할인 채널에서 발생하던 중국 매출의 상당 부분은 직영 채널로 온전히 전환되지 않고 경쟁사로 이탈할 가능성이 큼
중국에서 파트너 온라인 스토어가 종료되면 단기적으로 매출 공백이 확대될 수 있음
나이키는 2020년 이후 매년 중국 시장점유율을 잃어왔고, 2025년 점유율은 16%까지 하락함
Adidas가 중국에서 이미 두 자릿수 성장세를 보이고 있어 대체 수혜를 받을 가능성이 높음
Anta와 Li Ning도 나이키가 빠지는 저가 할인 구간을 가져가며 점유율을 확대할 수 있음
2027 회계연도 중국 매출 역성장이 전체 회사 성장률과 이익 추정치에 하향 압력을 줄 수 있음